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商標(biāo)或品牌法律保護(hù)的第一步應(yīng)是申請商標(biāo)注冊。

第一步：申請商標(biāo)國際注冊

商標(biāo)或品牌法律保護(hù)的第一步應(yīng)是申請商標(biāo)注冊，確立商標(biāo)的法律歸屬。具有國際化眼光的中國企業(yè)，應(yīng)當(dāng)適時(shí)申請商標(biāo)國際注冊，爭取商品品牌的國際法保護(hù)。

雖然我國已加入的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》(以下簡稱巴黎公約)，對馳名商標(biāo)有特殊的保護(hù)規(guī)定，但是由于其局限性以及商標(biāo)注冊和保護(hù)的地域性非常強(qiáng)，因此中國企業(yè)在尋求商標(biāo)(品牌)國際保護(hù)時(shí)，最簡單、成本和代價(jià)最低的一種方式應(yīng)當(dāng)是對商標(biāo)申請國際注冊。

可以說，通過法律意義上的商標(biāo)注冊是中國品牌國際化的法定通行證。沒有這張通行證，所有為品牌做出的努力充其量只不過是為他人作嫁衣，企業(yè)命脈會(huì)受制于人，國際化將步履蹣跚。

國際商標(biāo)注冊可以在國內(nèi)注冊后進(jìn)行，也可以與國內(nèi)注冊同步進(jìn)行，這適用于所有商標(biāo)，不論馳名與否、注冊成功與否。另外，商標(biāo)保護(hù)的時(shí)間性很強(qiáng)，大多數(shù)國家都按照注冊商標(biāo)時(shí)間先后來對商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，也就是說，誰先注冊誰先獲得商標(biāo)及相應(yīng)法律保護(hù)。

當(dāng)前我國企業(yè)商標(biāo)申請國外注冊的途徑主要有三種：

一、馬德里商標(biāo)國際注冊。商標(biāo)申請人可以通過國家商標(biāo)局，根據(jù)《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》和《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定有關(guān)議定書》申請商標(biāo)國際注冊。在申請中，申請人可以同時(shí)申請領(lǐng)土延伸，將自己的商標(biāo)指定到馬德里聯(lián)盟成員國予以保護(hù)。只有進(jìn)行領(lǐng)土延伸，商標(biāo)才可能在指定的成員國內(nèi)得到保護(hù)。

二、辦理逐一國家注冊。我國企業(yè)可以委托代理人到《巴黎公約》成員國或與我國簽訂有商標(biāo)注冊互惠協(xié)議的國家逐一注冊。我國企業(yè)在《巴黎公約》任一成員國提出申請之日起半年內(nèi)，又在相同的商品或服務(wù)上就同一商標(biāo)向其它成員國申請注冊，可以要求優(yōu)先權(quán)；如果到非《巴黎公約》成員國申請，只要這些國家與中國簽署有商標(biāo)注冊互惠協(xié)議，并且協(xié)議中有優(yōu)先權(quán)條款規(guī)定，亦可在申請時(shí)要求優(yōu)先權(quán)。

三、歐盟商標(biāo)申請。申請人可以向設(shè)立在西班牙的負(fù)責(zé)歐盟商標(biāo)注冊與協(xié)調(diào)的歐洲內(nèi)部市場協(xié)調(diào)局申請注冊為歐盟商標(biāo)，商標(biāo)一旦申請成功即意味著在整個(gè)歐盟范圍內(nèi)獲得保護(hù)。但應(yīng)當(dāng)指出的是：歐盟商標(biāo)體系并不取代各成員國國內(nèi)的商標(biāo)體系，各成員國已在先注冊的商標(biāo)繼續(xù)有效。申請人可以自行決定申請?jiān)谀硣陨虡?biāo)，或只通過歐盟商標(biāo)體系，或二者皆選。

第二步：申請馳名商標(biāo)認(rèn)定

商標(biāo)或品牌法律保護(hù)的第二步是在企業(yè)品牌經(jīng)過一定時(shí)間推廣，逐步建立起良好信譽(yù)并為消費(fèi)者熟知后，及時(shí)在國內(nèi)申請馳名商標(biāo)認(rèn)定。因?yàn)轳Y名商標(biāo)的保護(hù)范圍更廣、保護(hù)水平更高，不僅國內(nèi)法如此，中國加入的相關(guān)國際公約也對馳名商標(biāo)有特殊保護(hù)。

概括而言，法律對馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)包括三方面：

1.在馳名商標(biāo)注冊申請方面，排斥“申請?jiān)谙取痹瓌t的適用，排斥“顯著性特點(diǎn)”的要求。這就是說，直接說明商品內(nèi)在特點(diǎn)的標(biāo)記、名稱不得注冊為商標(biāo)的規(guī)定不適用于馳名商標(biāo)，可以取得防衛(wèi)性商標(biāo)注冊；

2.在阻止他人注冊方面，可以申請駁回或撤銷他人在同一或者類似商品或服務(wù)上，使用的與馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)的注冊申請或注冊；

3.在馳名商標(biāo)注冊后的保護(hù)方面，馳名商標(biāo)可以享受水平較高的保護(hù)，注冊立即或經(jīng)過較短期限即享有絕對的排他權(quán)，他人不得請求撤銷其注冊，他人不得將與馳名商標(biāo)相同或近似的標(biāo)志用在同一、類似或非類似的商品和服務(wù)。同時(shí)，馳名商標(biāo)還享有額外的衍生權(quán)利，包括：域名保護(hù)方面，禁止將他人馳名

商標(biāo)作為域名注冊，如果某域名或其主要部分構(gòu)成馳名商標(biāo)的復(fù)制、模仿、翻譯或音譯，可構(gòu)成侵權(quán)或不正當(dāng)競爭；名稱保護(hù)方面，禁止將他人馳名商標(biāo)作為廠商名稱或其中的一部分使用；商品名稱保護(hù)方面，禁止以任何方式將與他人馳名商標(biāo)相同或近似的文字(含譯文)、圖形作為商品或服務(wù)名稱或商品裝潢等使用等等。

第三步：拿起法律的武器

商標(biāo)或品牌法律保護(hù)的第三步是在企業(yè)品牌受到不法侵害時(shí)，應(yīng)積極尋求法律救濟(jì)，通過法律途徑最大限度地維護(hù)企業(yè)品牌和企業(yè)利益。

企業(yè)除了需要具備上述自覺、清醒的品牌戰(zhàn)略和品牌保護(hù)意識(shí)外，還應(yīng)當(dāng)對個(gè)別跨國公司濫用國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則的漏洞侵害自己商標(biāo)(品牌)、損害自己利益的行為進(jìn)行積極抗?fàn)?，通過法律手段維護(hù)自己的品牌和利益。

需要說明的是，法律救濟(jì)手段是品牌維護(hù)戰(zhàn)略中最后的手段，應(yīng)是非萬不得已才用之，尤其考慮到其以下缺陷：

一是時(shí)間性強(qiáng)。提出申請撤銷他人注冊自己擁有的商標(biāo)的期限是注冊日起五年。如果五年內(nèi)不能成功撤銷，只能付出高額價(jià)格贖回在該國的商標(biāo)權(quán)。

二是國際馳名商標(biāo)性質(zhì)認(rèn)定的難度大。根據(jù)巴黎公約，未經(jīng)在使用國注冊的馳名商標(biāo)要享有在使用國的保護(hù)，應(yīng)當(dāng)能夠證明其確實(shí)是國際“馳名商標(biāo)”。但是，中國品牌包括海信多是國內(nèi)品牌，很少稱得上國際名牌，一般難以享受外國法律下的特殊保護(hù)。