首先在證照的審查方面。證照的審查是廣告發(fā)布者對(duì)廣告主的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營(yíng)許可證等進(jìn)行審審。根據(jù)我國(guó)《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告時(shí)，必須依法審查廣告主的有效證照。廣告內(nèi)容的不同，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)審查的證照也有所不同。如廣告發(fā)布者未依法審查廣告主的有效證照，而發(fā)布了虛假廣告，應(yīng)當(dāng)對(duì)其過錯(cuò)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。 實(shí)踐中經(jīng)常出現(xiàn)的一種情況就是廣告主向廣告發(fā)布者提供證照系偽造，導(dǎo)致虛假廣告出現(xiàn)。在這種情況下，如廣告發(fā)布者明知或應(yīng)當(dāng)知道證照是偽造的，而設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，廣告發(fā)布者應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。如果廣告發(fā)布者并不知情的，因在主觀上并沒有過錯(cuò)，故不應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。 還有一種情況就是廣告主借用他人的有效證照。借用證照本身就是一種違法行為。但有的廣告主為了應(yīng)付廣告發(fā)布者的審查，而借用他人的證照給廣告發(fā)布者審查。在這種情況下，被借用單位則應(yīng)視為廣告主。如果借用人刊登的虛假廣告，導(dǎo)致他人的權(quán)益受到損害的，出借人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任，而借用人承擔(dān)連帶責(zé)任。如果廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)當(dāng)知道是借用他人的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。 再者從廣告內(nèi)容的虛假。根據(jù)我國(guó)《廣告法》第三十八條的規(guī)定，廣告主發(fā)布虛假廣告，用來欺騙或是誤導(dǎo)消費(fèi)者，使他人的合法權(quán)益受到了損害，由廣告主依法承擔(dān)法律責(zé)任。但如果廣告發(fā)布者明知或者是應(yīng)當(dāng)知道系虛假廣告仍然發(fā)布的，屬明顯存在過錯(cuò)。應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。 (1)聯(lián)系人地址的真實(shí)性 根據(jù)我國(guó)《廣告法》第三十八條第二款規(guī)定，廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。受害人往往依據(jù)此條規(guī)定要求廣告發(fā)布者承擔(dān)民事責(zé)任。 《廣告法》所說的真實(shí)名稱、地址，作為企業(yè)來說，應(yīng)是企業(yè)的注冊(cè)名稱和地址。但首先應(yīng)當(dāng)明確，法定代表人不等于聯(lián)系人，聯(lián)系地址不等于企業(yè)注冊(cè)地址。其次，法律對(duì)于廣告中的聯(lián)系人和聯(lián)系地址并無強(qiáng)制性規(guī)定，未要求聯(lián)系人必須是法定代表人，聯(lián)系地址也不要求必須是企業(yè)登記的地址。因此，除企業(yè)名稱外，廣告中的聯(lián)系人不是法定代表人，聯(lián)系地址不是企業(yè)注冊(cè)地，不能認(rèn)為不真實(shí)，不能依此規(guī)定來要求廣告發(fā)布者承擔(dān)民事責(zé)任。但如果受害人要求或者在解決爭(zhēng)議時(shí)，廣告發(fā)布者仍不能提供廣告主的真實(shí)地址(即廣告主的企業(yè)注冊(cè)地)，可推定廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)知道廣告虛假，而適用《廣告法》第三十八條第二款之規(guī)定。 另外，受害人根據(jù)廣告中的聯(lián)系人和聯(lián)系地址與廣告主取得聯(lián)系，并進(jìn)行實(shí)地考察，經(jīng)考察后，與廣告主簽訂了合同。在此情況下，廣告發(fā)布者不應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。因?yàn)槭芎θ擞H自進(jìn)行實(shí)地考察，廣告發(fā)布者所發(fā)布的廣告已失去了廣告的原有作用。受害者與廣告主實(shí)施民事法律行為，是基于自己的考察和主觀判斷而非基于廣告發(fā)布者所發(fā)布的廣告。若因此受到損失，不能依據(jù)廣告發(fā)布者刊登廣告虛假為由而要求發(fā)布者承擔(dān)法律責(zé)任。 (2)廣告內(nèi)容的真實(shí)性 所發(fā)布的廣告含有虛構(gòu)事實(shí)、夸大事實(shí)或是隱瞞其商品或服務(wù)的缺陷的內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)最頻繁的虛假廣告是：一是以新聞報(bào)告形式發(fā)布的廣告;二是在保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會(huì)公眾人物在保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向觀眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等;三是以保健食品廣告宣傳治療作用或夸大功能;四是以藥品、醫(yī)療廣告夸大其功能療效等。