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根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，廣告代言人代言虛假廣告要承擔(dān)的法律責(zé)任包括。

1、三年不得代言廣告，對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。

2、與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

3、沒收廣告收入，并處以罰款，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。

對虛假廣告追究法律責(zé)任的相關(guān)制度

歐典公司在經(jīng)營過程中，夸大企業(yè)形象的事實對外進行宣傳。這是什么性質(zhì)的行為對該行為應(yīng)當(dāng)適用哪些法規(guī)范，以及應(yīng)當(dāng)如何適用法規(guī)范

歐典公司的行為違反了廣告法和反不正當(dāng)競爭法?？墒?，遍查這兩部法律，卻找不到將夸大企業(yè)形象的事實對外進行宣傳的有關(guān)規(guī)定。如果按照這兩部法律的精神，此處的法規(guī)范解釋和適用應(yīng)當(dāng)進行靈活運用的話，那么，就應(yīng)當(dāng)有所說明，闡述靈活運用的充分依據(jù)和理由，并援用法規(guī)范所規(guī)定的可罰性行為的表述方法。否則，避開法規(guī)范中的虛假廣告、虛假宣傳等術(shù)語不用，將歐典地板事件定性為將夸大企業(yè)形象的事實對外進行宣傳，就難免讓人懷疑其適用法規(guī)范是否準(zhǔn)確，是否具有充足的論據(jù)支撐。那么，所謂將夸大企業(yè)形象的事實對外進行宣傳，是否屬于這兩部法律所明確禁止并設(shè)置了懲處措施的虛假廣告關(guān)于這個問題，我們既要從立法目的著眼，進行合目的解釋，又要根據(jù)行為準(zhǔn)則進行價值判斷，還要根據(jù)具體的條款進行構(gòu)成要件的梳理。

（一）廣告法的相關(guān)規(guī)定及其解釋適用

該法基于規(guī)范廣告活動，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護消費者的合法權(quán)益，維護社會經(jīng)濟秩序，發(fā)揮廣告在社會主義市場經(jīng)濟中的積極作用這一立法目的，為廣告的發(fā)布設(shè)置了一系列行為準(zhǔn)則和對虛假廣告追究法律責(zé)任的相關(guān)制度：

1．利用廣告對商品或者服務(wù)做虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布，并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)，公開更正，消除影響，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款；對負有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者沒收廣告費用，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

2．發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。

可見，廣告法架構(gòu)的這種責(zé)任制度是全方位的，是針對前面的準(zhǔn)則和具體規(guī)范而分別作出的應(yīng)對性規(guī)定。針對歐典地板事件所凸現(xiàn)出的虛假宣傳的問題，相關(guān)責(zé)任的追究問題應(yīng)當(dāng)作如下理解：

應(yīng)當(dāng)按照廣告法的上述責(zé)任條款，在正確認定事實的基礎(chǔ)上作出相應(yīng)的決定。當(dāng)然，這里的法律適用問題牽涉到諸多因素，而其首要問題是探討歐典地板事件中的廣告活動，是否構(gòu)成利用廣告對商品或者服務(wù)做虛假宣傳、發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害，以及在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費者的合法權(quán)益受到損害。

歐典公司將虛擬的德國歐典企業(yè)集團、歐典（中國）有限公司及發(fā)展歷史、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、與之隸屬關(guān)系等夸大企業(yè)形象的事實對外進行宣傳，是否構(gòu)成利用廣告做虛假宣傳及發(fā)布虛假廣告呢答案是肯定的。無論依據(jù)廣告法的立法目的進行合目的解釋，還是依據(jù)廣告活動行為準(zhǔn)則進行價值判斷，乃至根據(jù)前述責(zé)任條款確認構(gòu)成要件，得出的結(jié)論應(yīng)當(dāng)是完全一致的——歐典公司的廣告活動構(gòu)成了虛假宣傳和虛假廣告，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

如前所述，廣告法第三十七條規(guī)定了相關(guān)法律責(zé)任，除了應(yīng)當(dāng)被責(zé)令停止發(fā)布廣告，并被責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告，并處以廣告費用1倍以上5倍以下的罰款外，還有一個重要的責(zé)任，即并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響。這里除了罰款數(shù)額可以裁量適用外，其余責(zé)任都是羈束性質(zhì)的，不應(yīng)對其進行選擇適用。此外，該條還規(guī)定了對負有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的相關(guān)責(zé)任，進而規(guī)定了情節(jié)嚴(yán)重以及構(gòu)成犯罪等情形的法律責(zé)任。

與前述羈束性法律責(zé)任不同，對情節(jié)嚴(yán)重的之類情形作出判定，涉及諸多領(lǐng)域和諸多利益的問題，本來就是不宜一概而論的問題。從立法上規(guī)定情節(jié)嚴(yán)重的，正是考慮到諸多情形的復(fù)雜性和多變性，需要根據(jù)具體情況作出判定，因而不加以進一步細致的規(guī)定，而將其具體的判定委任給了在行政管理中適用法規(guī)范的行政機關(guān)或者在裁斷紛爭中適用法規(guī)范的司法機關(guān)。這種立法架構(gòu)，在立法層面屬于立法裁量問題，在執(zhí)法層面屬于行政裁量問題，在對其理解發(fā)生爭議而進行司法裁判時，它又成為了司法裁量的問題。至于歐典地板事件是否屬于情節(jié)嚴(yán)重的情形，在行政過程中只能由行政主管部門作出判斷。問題在于，有關(guān)部門在適用該條款時應(yīng)當(dāng)對該問題加以闡述，而不應(yīng)根本不予涉及。

那么，歐典事件是否與廣告法第三十八條規(guī)定的發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者的情形無關(guān)呢該條所規(guī)定的使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的情形，是相關(guān)民事賠償責(zé)任分擔(dān)的構(gòu)成要件，而不是發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者的構(gòu)成要件。換言之，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)對歐典事件中的廣告活動構(gòu)成了發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者這一客觀事實予以確認。至于具體責(zé)任分擔(dān)的問題，需要結(jié)合消費者權(quán)益保護法等相關(guān)法規(guī)范的規(guī)定，對是否構(gòu)成使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的情形作出綜合判斷。

（二）反不正當(dāng)競爭法相關(guān)規(guī)定及其解釋適用

反不正當(dāng)競爭法第九條規(guī)定：經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。該法第二十四條第一款規(guī)定：經(jīng)營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以一萬元以上二十萬元以下的罰款。該規(guī)定中的罰款可以由前述廣告法的罰款吸收，該規(guī)定中的責(zé)令停止違法行為和消除影響與廣告法中的責(zé)令廣告主停止發(fā)布和并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響的內(nèi)容重合，而廣告法列明了具體方式，適用廣告法即可達到立法目的。

反不正當(dāng)競爭法第二十四條第二款規(guī)定：廣告的經(jīng)營者，在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計、制作、發(fā)布虛假廣告的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，并依法處以罰款。該法所規(guī)定的對廣告經(jīng)營者的責(zé)任追究機制和廣告法所規(guī)定的機制一樣，在歐典地板事件中同樣應(yīng)當(dāng)?shù)靡赃m用。

我國《廣告法》第38條規(guī)定“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。