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人格權的商業(yè)利用對傳統(tǒng)的人格權制度與理論造成了沖擊：一方面，于普通的人格利益之外，又分離、形成了一種包含經濟利益在內的相對獨立的人格利益——商事人格利益，人格權發(fā)展成為維護商事人格利益的、兼具財產權屬性和具有財產價值的商事人格權;另一方面，為適應商業(yè)活動的需要，這些人格權必須具有一定的可轉讓性與繼承性，而且，在權利的保護上能夠適用相應的財產權救濟方式，以維護人格權在商業(yè)利用中所產生的經濟利益。

關鍵詞：人格權財產價值轉讓繼承財產損害賠償

一、問題的提出

在現(xiàn)代商業(yè)社會中，似乎什么東西都可以被打上商品的烙印，即使是以往被認為圣潔的、遠離商品銅臭氣息的人格也概莫能外。商業(yè)化浪潮對人格領域的沖擊是深刻而廣泛的，其人格受到商業(yè)化浪潮的沖擊的，首先是從事商業(yè)活動的人，不論是自然人還是法人。他們的商業(yè)名稱(商號)、商譽、商業(yè)秘密以及商業(yè)信用已經成為無形資產，并成為商業(yè)活動中的重要因素。例如，商號、商業(yè)秘密的有償轉讓，商譽的價值評估與信用評級以及以此為基礎的商業(yè)投資等商業(yè)活動，在實踐中已經非常普通和相當發(fā)達，從面使得那些從事商業(yè)活動之人的人格的商業(yè)價值得到發(fā)揮。即使是對于那些不以商業(yè)活動為業(yè)的人而言，其人格的商業(yè)人價值也在商業(yè)活動中得到挖掘與展現(xiàn)。典型的如被稱做人格商品化(personalitymerchandising)的對自然人的姓名、肖像乃至聲音等人格標識的商業(yè)利用，即人格標識的擁有者，通過授權許可他人以商業(yè)目的利用自己的這些人格因素而獲取價金，被授權使用人也從使用活動中獲取商業(yè)上的利益。例如，借用名人的姓名、肖像做廣告，以推銷商品;授權他人使用自己的姓名做企業(yè)的名稱;將他人的肖像、姓名印在掛歷、T恤衫、玩具等商品上以增強對顧客的吸引力。

在人格商品化等商業(yè)化浪潮對人格領域的沖擊中，形成了一系列復雜的法律關系，產生了一系列新的法律問題。

例一:1997年2月，上海市第一中級人民法院審理了三毛形象糾紛案。[1]案情如下：原告是某著名漫畫畫家的繼承人，被告是某企業(yè)。原告訴稱，被繼承人即著名漫畫家創(chuàng)作了家喻戶曉的漫畫角色：三根長發(fā)、圓鼻子的小男孩。原告發(fā)現(xiàn)被告未經著作權人許可，擅自將漫畫的角色形象作為商標注冊并廣泛使用，構成對原告的著作侵權。原告要求被告停止侵權，賠禮道歉，賠償損失100萬元，并承擔訴訟費用。被告辯稱，申請商標注冊是依據(jù)商標法的合法行為，商標局依法核準被告的商標注冊申請，因此被告依法使用注冊了的商標，不構成對原告的侵權。經法院審理查明：案件所涉及漫畫形象是已故著名畫家所作。被告未經權利人許可將該漫畫形象作為商品商標注冊，還將該形象在戶外廣告、職員名片、報刊、企業(yè)內部銘牌上使用。被告共向商標局申請了38類標有該漫畫形象的商標(已核準31類)，共印刷印有該漫畫形象的商標10萬余件，尚庫存3萬件。法院認為，原告作為畫家繼承人，享有在著作權保護期內的對該作品的使用權和獲得報酬權。被告的行為構成對著作財產權的侵權。原告繼承的是著作權中的財產權，要求被告賠禮道歉于法無據(jù)，法院不予支持。最后法院判決，被告停止在產品、企業(yè)形象上使用該漫畫形象，賠償原告人民幣10萬元，訴訟費用雙方按比例分擔。

本案審結以后在知識產權界引起了較大反響，案件被告稱自己是國內首例《著作權法》與《商標法》沖突的犧牲者。但是從理論上講遠不只如此，如果說被告的行為侵犯了作者的著作權，那么侵犯的是其中的何種權利?法院認為本案件原告作為畫家的繼承人，享有著權權保護期內對該作品的使用權和獲得報酬權。倘若說本案被告將畫家美術作品中的一個漫畫角色作為商標注冊、印刷、使用和宣傳是對原作品部分復制使用還易于被人接受的話，那么，假如僅將一部作品中主人公的姓名作為商標進行了注冊、印刷、使用和宣傳，是否也構成對作者的著作權法侵權呢?著作權人能否對此主張權利?主張何種權利?其法律依據(jù)又是什么?

例二：1976年5月26日，日本東京地方法院審結SAZAE案件。案情與本文開頭所引案例類同。原告漫畫家訴被告旅客汽車運輸公司在汽車上描繪其美術作品《SAZAE夫人》中的主人公頭像，要求3672萬日元的損失賠償。法院部分否定了原告的訴訟請求。本案判決對作品中角色的界定有這樣的敘述：給予漫畫的出場人物以劇中角色、容貌、姿態(tài)等恒久性的表現(xiàn)，應當解釋為超越了語言所表達的題目和情節(jié)，也超越了某特定場景中特定出場人物的面部表情、頭部方向、身體動作等，角色可以使人看出是連載漫畫中出場人物的容貌、姿態(tài)、性格等的表現(xiàn)。[2]該案例判決的意義在于剖析出了一個無可爭議的事實，即將漫畫作品中的一個特定角色進行商業(yè)性利用，決不是單純對原作品部分地機械復制，從表象上看，將一個漫畫角色用作商標只固定地使用了有單一動作、姿態(tài)、表情的角色形象，但使用的結果是使人不得不聯(lián)想該角色在整個作品中的整體形象，包括其性格、品德、能力等特征。同樣，將一部文學作品中主人公姓名進行商業(yè)性使用，也不是單純地對主人公姓名本身的使用，其結果同樣會令人聯(lián)想起姓名背后的角色整體形象。這樣前面提到的問題就逐漸明朗了，將連載漫畫中一個角色作為商標使用和宣傳，的確觸及了漫畫的著作權，但問題在于它不是對作品的復制，而是對特定角色整體形象的使用。未經著作權人許可的這種使用侵犯的是著作權可的何種權利，目前的著作權法無法予以回答。

至于未經授權、擅自以商業(yè)目的使用他人姓名、肖像和盜取、損害他人姓名權、肖像權、商譽權、信用權等包含經濟利益的人格權造成的損害又將如何處理，是按精神損害賠償方法處理，還是以非精神損害賠償處理，也是必須面對的問題。

隨著社會主義市場經濟的快速發(fā)展和國際經濟全球化趨勢的日趨加強，這方面的糾紛越來越多，如樂百氏字體及人物形象創(chuàng)作人訴廣東今日集團侵犯版權、泥人張的后代訴天津市泥人張工藝作品經營部侵犯了姓名權、名譽權、版權及商標權等。這種權利的糾紛越來越引起著作權人和各類人士的關注，而機關企業(yè)則對突出其來的爭執(zhí)弄得不知所措。尤其，眾多企業(yè)借助角色形象創(chuàng)造市場，逐漸成為名牌企業(yè)，其產品跨入名牌產品的行列。面對著作權人要求保護這種商事化權的據(jù)理力爭，企業(yè)知識產權保護中的商事化權問題日益突出。