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面對城市管理新規(guī)，TOM戶外傳媒集團總裁陳曉彤認(rèn)為——

戶外廣告進入拼資本時代

戶外廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變，行業(yè)競爭進入新的拐點，戶外廣告行業(yè)的競爭正在從靠關(guān)系轉(zhuǎn)向拼資本和專業(yè)，轉(zhuǎn)向一個能為客戶提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)競爭的時代

未來2-3年，中國的戶外廣告市場將是品牌集中度日益提高的時期。從歐美成熟的戶外廣告市場來看，這是這個行業(yè)發(fā)展的規(guī)律

新規(guī)范帶來新挑戰(zhàn)

根據(jù)新公布的《戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃公示》，上海將對戶外廣告進行控制分區(qū)，分為禁設(shè)區(qū)、控制區(qū)和展示區(qū)。影響交通安全和公共安全、妨礙居民正常生活、損害市容的戶外廣告將被禁止設(shè)置。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，上海20層或60米以上的建筑頂部、歷史風(fēng)貌建筑、高架道路等地點將被禁止設(shè)置戶外廣告。

那么，新規(guī)范對于戶外傳媒業(yè)將會有何影響呢?

TOM戶外傳媒集團總裁陳曉彤在接受記者專訪時表示：這種影響將是深層次的。我認(rèn)為每個行業(yè)在其發(fā)展中都會經(jīng)歷一些陣痛。由于歷史原因，民營企業(yè)很難進入電視、報紙、雜志、廣播經(jīng)營，戶外媒體受到的限制則相對較少。長期以來，國家對于戶外廣告的設(shè)置沒有嚴(yán)格的立法，根據(jù)《廣告法》，廣告發(fā)布地點、形式在國家許可的范圍內(nèi)，符合當(dāng)?shù)厝嗣裾畱敉鈴V告設(shè)置規(guī)劃的要求，戶外廣告的設(shè)置權(quán)掌握在地方政府。隨著城市化進程的加快，從2005年開始此起彼伏的清理整頓在全國蔓延，先整頓后規(guī)劃，雖然本末倒置，但合理的規(guī)劃才能夠保證城市以及行業(yè)發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定和可預(yù)見性。而一個合理的戶外規(guī)劃對于城市政府和戶外廣告經(jīng)營者應(yīng)該是雙贏的，從紐約、東京、銀座等都可以看到這樣的例子。

同時，她認(rèn)為：同其他廣告公司相比，TOM戶外的優(yōu)勢在于媒體網(wǎng)絡(luò)和執(zhí)行力是全國性的，除了一級城市，我們在全國主要的經(jīng)濟城市，如深圳、福州、廈門、成都、重慶、昆明、大連、沈陽、長春、青島、濟南等重點二級城市擁有多元化的戶外媒體資產(chǎn)，廣告發(fā)布覆蓋中國60多個城市，這增強了我們抗風(fēng)險的能力。同時，政府的清理整頓和戶外廣告設(shè)置規(guī)劃，對于廣大戶外廣告經(jīng)營者也是一次創(chuàng)新機會。

戶外廣告的單純發(fā)布必將會受到越來越多的發(fā)展障礙和限制，只有附加更多的城市功能，結(jié)合更多的現(xiàn)代城市元素，才能更融合于未來的城市之中。TOM戶外已經(jīng)在探索這條路，并已經(jīng)取得了一定的成果。比如，上海智能公交站牌就是一個實證。

陳曉彤向記者介紹，由上海文化傳播影視集團(SMG)開發(fā)，TOM戶外傳媒運作的用于城市公交系統(tǒng)信息服務(wù)的城市智能公交站牌，采用先進的無線通信技術(shù)、微處理機控制技術(shù)和計算機網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，通過調(diào)度中心將公交線路上的車輛位置、車輛運行時間等信息快速準(zhǔn)確地顯示給正在等車的乘客。目前，上海智能公交站牌滾動燈箱覆蓋全市總數(shù)超過1600個，具有覆蓋面廣、發(fā)布穩(wěn)定和關(guān)注度高、貼身傳播信息、受眾群數(shù)量龐大等優(yōu)點。對于廣告客戶來說，是一種高效安全的媒體。不僅消費者的主動關(guān)注度高，而且因其是市政設(shè)施，具有較高穩(wěn)定性和安全性，降低廣告主廣告投放的風(fēng)險。

這種與城市功能緊密相結(jié)合的戶外廣告媒體在美國、英國、法國等歐美國家是很普遍的，為給客戶提供安全、穩(wěn)健的戶外媒體傳播平臺，對我們的客戶非常重要。

陳曉彤告訴記者，新規(guī)催發(fā)了這個行業(yè)的深層次變革，創(chuàng)新是應(yīng)對挑戰(zhàn)的根本。這不僅需要技術(shù)的創(chuàng)新，更需要理念的創(chuàng)新。

行業(yè)拐點繼續(xù)整合

2005年從上海開始戶外廣告清理整頓，迅速蔓延全國，2006年后全國多個城市開始戶外廣告設(shè)置規(guī)劃，并對戶外廣告采取招標(biāo)、拍賣的方式進行市場化運作。

這些新規(guī)定對于戶外廣告經(jīng)營者來說，讓人歡喜讓人憂，戶外廣告亟待得到城市管理者的充分重視和理性對待。同時，把戶外廣告納入城市發(fā)展的整體規(guī)劃，使之與城市環(huán)境和城市形象建設(shè)相協(xié)調(diào)，并承載更多的城市功能，這是城市發(fā)展的需要，也是我們創(chuàng)新的源泉和動力所在。

突破傳統(tǒng)戶外廣告單一廣告的特點，使其具有像上海智能公交站牌一樣的雙重價值，即，既是具有高科技含量的實用公交信息載體，又是客戶喜愛的廣告載體。上海智能化公交站牌的推出，很好地解決了城市發(fā)展功能與戶外廣告?zhèn)鞑サ挠袡C結(jié)合問題，這是我們應(yīng)對下一輪市場變化的有利武器。陳曉彤表示。

由于歷史原因，中國戶外廣告行業(yè)準(zhǔn)入門檻很低，大量的淘金者進入這個行業(yè)，整個行業(yè)有7萬多家經(jīng)營單位，資源過度開發(fā)。同時，戶外廣告制作水平低下，制作品質(zhì)低劣。陳曉彤認(rèn)為：現(xiàn)在，戶外廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變，行業(yè)競爭進入新的拐點，戶外廣告行業(yè)的競爭正在從靠關(guān)系轉(zhuǎn)向拼資本和專業(yè)，轉(zhuǎn)向一個能為客戶提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)競爭的時代。因此，未來2-3年中國的戶外廣告市場將是品牌集中度日益提高的時期，強者恒強，這需要一個過程。從歐美成熟的戶外廣告市場來看，這是這個行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。

陳曉彤介紹，TOM戶外傳媒集團進入中國大陸市場時，收購的都是區(qū)域市場有影響力的戶外廣告公司，采取的策略是集團品牌和子公司品牌共存?，F(xiàn)在正在改變這種策略，未來要加快整合的力度，將采取兩方面的措施：一是戶外傳媒旗下14家公司整合;二是融入到TOM大的整合戰(zhàn)略中去，打造跨媒體的平臺。

未來，我們對于收購將持審慎的態(tài)度，整合是現(xiàn)階段的目標(biāo)。當(dāng)然，整合的難度是有的，有效的整合是任何一個采用收購擴張戰(zhàn)略的公司無法回避的問題。在未來的發(fā)展上，TOM戶外已經(jīng)通過運營遍布上海街頭的1600多座智能公交站牌累積了一些經(jīng)驗。這些有潛力的城市戶外新媒體領(lǐng)域是我們未來所關(guān)注的重點。