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一段時(shí)間以來，營銷理論界和實(shí)務(wù)界對于起草中的直銷法規(guī)的內(nèi)容比較關(guān)心，尤其是對于什么樣的企業(yè)才具備直銷企業(yè)條件這一點(diǎn)更為關(guān)注。此次出臺的《直銷管理?xiàng)l例》，就這一問題給出了十分明確的答案，詳細(xì)地規(guī)定了申請成為直銷企業(yè)的條件和申請程序，這對于理清營銷界的認(rèn)識，進(jìn)一步規(guī)范直銷市場發(fā)展有著極其重要的意義。

《直銷管理?xiàng)l例》中明確規(guī)定，申請成為直銷企業(yè)，應(yīng)當(dāng)具備下列條件：投資者具有良好的商業(yè)信譽(yù)，在提出申請前連續(xù)5年沒有重大違法經(jīng)營記錄；外國投資者還應(yīng)當(dāng)有3年以上在中國境外從事直銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)；實(shí)繳注冊資本不低于人民幣8000萬元；依照條例規(guī)定在指定銀行足額繳納了保證金；依照規(guī)定建立了信息報(bào)備和披露制度。成為直銷企業(yè)，應(yīng)當(dāng)履行如下申請程序：填寫申請表，并提交申請文件、資料、證明材料、企業(yè)章程（屬于中外合資、合作企業(yè)的，還應(yīng)當(dāng)提供合資或者合作企業(yè)合同）、市場計(jì)劃報(bào)告書、擬定的經(jīng)當(dāng)?shù)乜h級以上人民政府認(rèn)可的從事直銷活動(dòng)地區(qū)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)方案、符合國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品說明、擬與直銷員簽訂的推銷合同樣本、會計(jì)師事務(wù)所出具的驗(yàn)資報(bào)告、企業(yè)與指定銀行達(dá)成的同意依照條例規(guī)定使用保證金的協(xié)議等資料、材料和文件。這樣的規(guī)定應(yīng)該說非常具體地描述了直銷企業(yè)的特點(diǎn)，使直銷這一銷售渠道形態(tài)中的行為主體，直銷企業(yè)從申請開展直銷業(yè)務(wù)之始，就須經(jīng)歷比較復(fù)雜的資質(zhì)審查程序，在嚴(yán)格的政府監(jiān)管控制下開展直銷業(yè)務(wù)。制訂這樣的申請條件和申請程序，無論從理論或是從實(shí)踐而言，都是適應(yīng)中國直銷市場可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)物。

就申請成為直銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的條件來講，直銷法規(guī)中規(guī)定，在中華人民共和國境內(nèi)設(shè)立的企業(yè)，可以依照條例規(guī)定申請成為以直銷方式銷售本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品及其母公司、控股公司生產(chǎn)產(chǎn)品的直銷企業(yè)。這事實(shí)上體現(xiàn)出了法規(guī)的公平性原則。也就是說，只要符合條例規(guī)定的條件，并按照相應(yīng)的程序提出申請，就有可能成為直銷企業(yè)并在中國境內(nèi)開展直銷業(yè)務(wù)。這就在法律上明確了成立直銷企業(yè)的法人條件。而規(guī)定中提出的投資者具有良好的商業(yè)信譽(yù)，在提出申請前連續(xù)5年沒有重大違法經(jīng)營記錄，則是從行業(yè)道德上明確了成立直銷企業(yè)的誠信要求。設(shè)立這樣的申請條件，對于規(guī)范直銷市場，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益而言，意義非常重大。外國投資者還應(yīng)當(dāng)有3年以上在中國境外從事直銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，這條規(guī)定主要是考慮了跨文化、跨國境直銷經(jīng)營的復(fù)雜性。由于直銷這一營銷渠道帶有鮮明的地域文化特點(diǎn)，因而給外國投資者三年的考查期并不太長。這樣的規(guī)定對于外國投資者和本國消費(fèi)者都有好處。在這個(gè)期間，外國投資者可以了解和適應(yīng)中國市場的特點(diǎn)，而中國消費(fèi)者則可以培養(yǎng)對于外國企業(yè)產(chǎn)品的興趣。積累三年以上的經(jīng)驗(yàn)之后，從事直銷的外國投資者對其目標(biāo)顧客可能更加了解，這將有利于他們在取得直銷企業(yè)資格后深入細(xì)致地開展工作。

申請成為直銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的條件中，還規(guī)定了實(shí)繳注冊資本不低于人民幣8000萬元；依照條例規(guī)定在指定銀行足額繳納了保證金，建立信息報(bào)備和披露制度。現(xiàn)在來看，理論界對于8000萬注冊資本和2000萬保證金有不同的理解。事實(shí)上，這樣的規(guī)定非常有必要，而且規(guī)定的金額也能夠?yàn)殚_展直銷業(yè)務(wù)的企業(yè)所接受。有些人擔(dān)心金額高了會導(dǎo)致門檻提高，不利于中小企業(yè)進(jìn)入直銷市場。這樣的情況不能說不會存在，但從中國直銷市場的長遠(yuǎn)發(fā)展而言，在推出這一法規(guī)時(shí)，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，強(qiáng)化管理和監(jiān)督，穩(wěn)妥地推進(jìn)直銷市場開放，將更加符合中國國情。設(shè)立一定額度的注冊資本金和保證金制度，能夠有效抑制直銷市場出現(xiàn)過熱現(xiàn)象，這樣的規(guī)定對于保證這一市場的持續(xù)、健康、快速發(fā)展是有益的。由于在市場營銷組合的四個(gè)要素中，通過產(chǎn)品、價(jià)格、促銷獲得市場競爭力已經(jīng)不是十分有效，因而許多大企業(yè)把競爭放在分銷渠道上，并在渠道建設(shè)方面投放大量的資本，這些都是中小企業(yè)在短期內(nèi)無法與之抗?fàn)幍?。即使條例中沒有注冊資本或保證金的規(guī)定，中小企業(yè)比較容易地進(jìn)入了直銷這一領(lǐng)域，其以后的生存狀況可能也是比較艱難的。中小企業(yè)只有在競爭的壓力下求生存、求發(fā)展，做大做強(qiáng)，或者通過橫向合作進(jìn)行資源整合和資產(chǎn)重組，才可能具備與大的直銷企業(yè)相競爭的實(shí)力。

履行申請程序中規(guī)定的具體內(nèi)容，主要出于以下目的：一是對于申請企業(yè)的合法性進(jìn)行驗(yàn)證，包括企業(yè)出資人的注冊地址和資信情況，防止不具備相應(yīng)條件的企業(yè)進(jìn)入直銷市場開展業(yè)務(wù)；二是通過審查申請企業(yè)的市場開發(fā)計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)其可能影響或干擾市場經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行的行為；三是審查申請企業(yè)的產(chǎn)品情況和服務(wù)狀況，以及網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)情況，發(fā)現(xiàn)其是否具備了有效開展直銷業(yè)務(wù)，履行承諾的各種條件。在審查申請企業(yè)的有關(guān)資料時(shí)，每個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要。由于直銷這一營銷渠道方式非常特別，在實(shí)際業(yè)務(wù)開展中存在著較大的信息不對稱性，管理不當(dāng)極容易引起消費(fèi)者的不滿，因而在審批程序上一定要嚴(yán)格把關(guān)。尤其在保證金額上繳和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面，有關(guān)部門需要投入大量的人力、物力進(jìn)行監(jiān)控，防止一些企業(yè)利用政策空隙從事?lián)p害消費(fèi)者利益的業(yè)務(wù)。鑒于直銷市場特殊的環(huán)境和企業(yè)運(yùn)作模式，制訂嚴(yán)格的審批程序就顯得非常必要，也非常符合中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀。