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【法律知識】一、廣告主(虛假廣告的“元兇”)

《廣告法》規(guī)定，廣告主是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。通俗的講廣告主就是發(fā)布廣告信息者，比如在“佳潔士雙效炫白牙膏廣告”中，廣告主即為**士公司。廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或服務，在經(jīng)濟利益的驅動下，往往不顧法律及行業(yè)規(guī)定，鋌而走險，對其產(chǎn)品進行夸大宣傳。作為虛假廣告最直接也是最大的受益者，廣告主無疑成為了虛假廣告的“元兇”。

廣告主對虛假廣告承擔的法律責任：

1、行政責任?！稄V告法》第55條第1款規(guī)定：違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，由工商行政管理部門責令停止發(fā)布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

該條規(guī)定了廣告主發(fā)布虛假應承擔的行政責任，監(jiān)管部門可依據(jù)規(guī)定對廣告主進行兩項處罰措施：

(1)一是責令廣告主停止發(fā)布虛假廣告，并責令廣告主在相應范圍內公開更正其發(fā)布的虛假廣告，以消除虛假廣告所帶來的負面影響。如某廣告主在面向全國播放的電視頻道發(fā)布虛假廣告，那么該廣告主必須在同一電視頻道或在全國播放的其他頻道公開發(fā)布更正信息。

(2)二是監(jiān)管部門可根據(jù)虛假廣告的虛假程度、廣告主的主觀惡性等因素對該廣告主處以相應的罰款;對兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，除提高罰款金額外，還可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

2、民事賠償責任?！稄V告法》第56條規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。其中的合法權益，既包括商品或服務本身，也包括該商品或服務給消費者造成的其他財產(chǎn)損失或人身損害。

依據(jù)該條規(guī)定，對于未造成其他財產(chǎn)損失或人身損害的，消費者可以其購買的產(chǎn)品或服務無法達到廣告所宣傳的功效為由，要求要求退貨;如果購買的產(chǎn)品或服務對消費者造成了其他財產(chǎn)損失或人身損害，消費者不僅可以要求退貨，還可以要求相應的賠償。購買虛假廣告所宣傳的產(chǎn)品后，可先與廣告主或賣家協(xié)商解決，協(xié)商不成的，可到人民法院提起民事訴訟。

二、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者(虛假廣告的“幫兇”)

《廣告法》所稱的廣告經(jīng)營者，是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。《廣告法》所稱的廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。廣告發(fā)布者主要是指電視臺、**電臺、報社、網(wǎng)站等。

《廣告法》第34條規(guī)定，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。

該條規(guī)定，從充分保障消費者權益的角度出發(fā)，要求廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者在制作和發(fā)布廣告之前，必須對廣告進行審慎的審查，如廣告內容與相關產(chǎn)品或服務不相符合，或產(chǎn)品或服務未取得相應的證明文件，廣告經(jīng)營者不得為廣告主提供設計、制作或代理服務，廣告發(fā)布者也不得發(fā)布該廣告。

法律雖然了規(guī)定廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的審查義務，但部分廣告經(jīng)營者為了承攬廣告業(yè)務，對于廣告主的要求制作的虛假廣告不僅不拒絕，有時甚至主動為廣告主出謀劃策幫助廣告設計、制作虛假廣告;有些廣告發(fā)布者為了增加廣告業(yè)務收費，對于廣告主要求發(fā)布的虛假廣告，持放任的態(tài)度，睜一只眼閉一只眼。因此，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自然而然的成為了虛假廣告的“幫兇”。

廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對虛假廣告承擔的法律責任：

1、行政責任?！稄V告法》第55條，在規(guī)定廣告主的行政責任的同時，還規(guī)定了廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的行政責任，即：廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用并處相應的罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，除增加罰款金額外，還可以由有關部門暫停廣告發(fā)布業(yè)務、吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。

2、民事賠償責任?！稄V告法》第56條，在規(guī)定廣告主民事責任的同時，也規(guī)定了廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的民事責任：

(1)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布，造成消費者損害的，應當與廣告主承擔連帶責任。

(2)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。

(3)關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應當與廣告主承擔連帶責任。

三、廣告代言人(虛假廣告的“推手”)

廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言人在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源的角色，并且根據(jù)其所具有的說服力對消費者產(chǎn)生影響。

代言人中的明星和名人代言，因其的社會知名度高、社會影響力大，在所有廣告代言人中占據(jù)最重要的角色。因此，如果明星、名人參與虛假廣告進行虛假代言，無疑將成為虛假廣告最有力的“推手”。

廣告代言人對虛假廣告承擔的法律責任：

《廣告法》第56條還詳細規(guī)定了廣告代言人所應承擔的民事賠償責任，即廣告代言人明知廣告虛假，仍作推薦、證明，對消費者造成損害的，應與廣告主承擔連帶責任;關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告代言人與廣告主承擔連帶責任。

除此規(guī)定外，《食品安全法》第55條也規(guī)定：社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任。該條規(guī)定，要求廣告代言人在代言某一產(chǎn)品或服務之前必須對該產(chǎn)品或服務進行詳細的了解或研究，以保證其對該產(chǎn)品或服務的推薦、介紹客觀真實。相反，如果代言人未盡到上述義務，對消費者的權利造成損害，消費者有權要求代言人與生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶賠償責任。

除行政責任和民事賠償責任之外，如廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人的廣告行為構成犯罪，依法追究刑事責任。