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商標廣告為誰使用?為誰服務?

從直接效果來看，它們是為生產(chǎn)者和消費者服務的。生產(chǎn)者有了自己的商標，可以有區(qū)別與其它同類商品的生產(chǎn)者，進而發(fā)揮自己在產(chǎn)品質(zhì)量、設計、工藝及售后服務等一系列指標上與眾不同的特點，甚至成為名牌商標，具有巨大的商業(yè)價值，即所謂企業(yè)的無形資產(chǎn)。對消費者而言，商標中包含了企業(yè)和產(chǎn)品的全部信息，它的歷史，產(chǎn)品的特點，在市場中的份額，企業(yè)的整個形象。通過商標廣告來了解企業(yè)和產(chǎn)品，對消費者而言是成本最低的獲取信息的方法。如果取消了商標，消費者要閱讀一大堆資料才能對企業(yè)和它的產(chǎn)品有所了解。每名消費者都可能消費成千上萬種商品，他決不可能對每種商品的所有生產(chǎn)者都作一番調(diào)查，了解每個生產(chǎn)者的產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務和價格，從而進行比較，作出選擇。所以商標這種凝聚著大量信息的符號，是消費者對生產(chǎn)者建立信任的主要途徑。也正因為如此，企業(yè)無不為自己的商標建設作出巨大努力，甚至不惜工本，斥巨資做廣告。也正因為如此，才有冒牌產(chǎn)品，企圖利用別的企業(yè)多年努力所建立的聲譽為自己牟利。

商標和廣告還有它的間接效果，也可以叫做社會效果或宏觀效果。它是通過商標廣告?zhèn)鬟f給社會關于價值觀的信息而起作用的。它無形中在引導社會追求什么，躲避什么，通過廣告了解別人的心態(tài)，別人的生活水平，這些信息在社會的安定進步中起了非常巨大的作用。改革以來特別是近七八年來，我國商標廣告的制作水平，不論在報紙、街頭廣告牌以及電視節(jié)目上，進步非?？?，還出現(xiàn)了一批廣告的專業(yè)人才。但這是從微觀效果上看。至于從這些廣告的社會效果看，我認為基本上是失敗的。廣告的錯誤引導對我國當今大量存在的不滿情緒，端起飯碗吃肉，放下筷子罵娘，進而可能對政治的安定造成威脅是有很大關系。這一后果并不是商標廣告制作者故意造成的，而是因為他們之中大多數(shù)人還沒有想得這么遠，不明了商標廣告的文化價值及其社會后果的結(jié)果，因而特別值得提出來的討論。

沒有人能夠否認改革20多年我國物質(zhì)生活的巨大進步。人均收入以不變價格計算增長了四倍，有幾億人口從食不果腹、衣不御寒的貧困狀態(tài)達到了豐衣足食的溫飽水平，雖然20年來人們之間的收入差距大大地擴大了，但即使拿收入較低的一部分而言，他們今天的物質(zhì)生活和20年以前相比，大多數(shù)人也是有改善的。被迫下崗是最不幸的一群人，但只不要他們?nèi)杂凶非笊畹男判?，而且愿意適應市場的需要調(diào)整自己的就業(yè)狀態(tài)，現(xiàn)在的生活也可以比20年前有不少改善。譬如拿居住條件來比較，人均面積多少普遍都有增加;拿家電擁有量來說，90%以上都比過去多了。在大城市中的人們每月用電量幾乎全都比20年前增加，他們中大多數(shù)人從燒煤改成了燒氣體燃料。至于吃細糧的機會比之文革時期更是增加多多。這些最基本的物質(zhì)生活指標都比20年前有了明顯改善，為什么會有那么多不滿情緒呢?這些不滿情緒表現(xiàn)為近年來犯罪率上升，治安惡化，有成千上萬人信教，追求精神寄托，包括法輪功的影響。中國政府在改革20多年中為百姓做了許多好事，改革的成功為全世界所矚目，許多發(fā)展中國家的政府和百姓都羨慕中國的改革。但中國百姓中的不滿情緒卻在上升。這一奇怪現(xiàn)象不能不引起大家的注意。

有一種似是而非的解釋，即個別政府濫用權力，損害了百姓的利益，特別是一些干部非但不好好地為人民服務，反而欺壓百姓，造成政府和群眾的關系緊張。這種現(xiàn)象無疑是造成上述問題的原因。但從總的變化趨勢來看，現(xiàn)在百姓所享有的自由和平等，比之改革以前不知改進了多少倍。文革時代人們不經(jīng)任何法律程序就可