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如果前面工作策劃周密、組織細(xì)致，那么招商簽約會議則成為關(guān)系到招商工作成敗的點睛之筆。這里是這樣一個關(guān)系，招商會能否獲得豐收來源于整個工作，包括前期工作的周密細(xì)致，而同時招商會又是整個招商工作的組織策劃的集中展示。即沒有畫龍何需點睛，畫龍不點睛則是畫了一條死龍。

功敗垂成源于會議組織不專業(yè)

不成功的企業(yè)招商會常會出現(xiàn)如下幾個問題。

1、所邀參會的經(jīng)銷商的識別調(diào)查信息跟蹤、會前溝通未到位，對所來經(jīng)銷商的人數(shù)、質(zhì)量、類別、分布、心態(tài)及所關(guān)心的的問題和疑慮心中無數(shù)。

2、會議的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、流程設(shè)計不合理，演講者的綜合素質(zhì)不夠。有關(guān)公司的產(chǎn)品、營銷模式、政策的演講介紹缺乏策劃及針對性，索然無味，未能激發(fā)經(jīng)銷商濃烈的興趣。會議開完，經(jīng)銷商的疑慮不僅沒有消除反而顧慮增加。

3、對經(jīng)銷商的顧慮、疑問準(zhǔn)備不足，常被經(jīng)銷商問的卡殼，或不能自圓其說。

4、缺乏對會議整體組織的駕馭能力，缺乏對參會經(jīng)銷商有意識的管理引導(dǎo)，致使個別心態(tài)偏激的經(jīng)銷商反而操縱了會場氣氛，造成會議整體被動局面。

如果出現(xiàn)了以上幾種情況，簽約效果就可想而知了，那樣即使前面工作組織得再細(xì)致，招商工作結(jié)果都是很難樂觀了。筆者曾有意識地參加過幾個企業(yè)的招商會，發(fā)現(xiàn)所參會經(jīng)銷商數(shù)量到質(zhì)量還可以，但只因會議組織太過粗糙，不專業(yè)，結(jié)果均不理想。

針對經(jīng)銷商的利益點是關(guān)鍵

那么怎么組織呢?筆者認(rèn)為關(guān)鍵是要深刻理解經(jīng)銷商的心理狀態(tài)和利益點。從而使會議的內(nèi)容、程序及組織有針對性。一般的經(jīng)銷商只要來參會，會抱著想抓住機會賺錢發(fā)展的心理。而能夠激發(fā)經(jīng)銷商興趣的則是(1)產(chǎn)品是否有前景，是否有產(chǎn)品力。(2)利潤空間是否夠，是否有錢可賺。(3)推廣支持是否周密可行，支持力度是否大，能否到位。(4)企業(yè)是否有實力、信譽、承諾能否兌現(xiàn)(包括支持、協(xié)銷承諾及經(jīng)銷商風(fēng)險控制承諾等)，同時，這些問題又成為經(jīng)銷商的疑慮。因此，經(jīng)銷商的簽約與否實際就是廠方能否最終利用招商工作及招商會議最終使經(jīng)銷商的理性天平更多的偏向信任一面。

因此招商會議的直接目的則應(yīng)使所來經(jīng)銷商達(dá)到五個信任，即(1)信企業(yè)：使經(jīng)銷商了解、確信企業(yè)是有實力、講信譽的，有能力、有戰(zhàn)略、有遠(yuǎn)見的。(2)信產(chǎn)品：產(chǎn)品的功效確實、賣點獨特、定位準(zhǔn)確、質(zhì)量可靠，是有市場前景的產(chǎn)品。(3)信模式：企業(yè)的營銷模式先進而又實效、管理規(guī)范，可操作性強。(4)信利潤：有錢可賺、利潤空間大，(5)信合同：合同嚴(yán)密、責(zé)權(quán)利明確，有絕對的約束性和保障性，不會簽而無效。五信是廠方的承諾得到積極回應(yīng)的基礎(chǔ)，達(dá)到了五信，那么招商工作的總目標(biāo)即簽約合作就進入坦途了。

準(zhǔn)備工作要細(xì)致周密

要做到五信，兩方面工作都不能放松：(1)招商會議的內(nèi)容、流程、設(shè)計準(zhǔn)備要專業(yè)，要有針對性。(2)招商工作全部流程都要嚴(yán)密，不可輕視，比如，接電話是否專業(yè)，是否體現(xiàn)了與公司要展示的形象相區(qū)配、相應(yīng)和;企業(yè)的一些小物品的設(shè)計是否統(tǒng)一，如給經(jīng)銷商的寄的信封、信箋是否VI統(tǒng)一等等。筆者曾看到某個企業(yè)宣稱要斥資巨資投入廣告、并有完善的營銷策劃及執(zhí)行管理體系支持，但經(jīng)銷商所收到招商手冊、信箋、信封的視覺識別系統(tǒng)都是混亂不清的，這就很難讓人相信其策劃和推廣實力了。類似的細(xì)節(jié)均屬招商流程管理中應(yīng)注意的。困何慕先生已有文章對其作過交流介紹，我這里就不一一贅述了。

招商會議的內(nèi)容流程不能簡單的按經(jīng)銷商所關(guān)心的問題為順序。因為按照一般的溝通規(guī)律來說：首先，經(jīng)銷商最關(guān)心的問題也是最難以做完美回答，最易產(chǎn)生洽談矛盾的地方，因此應(yīng)放在后面談。其次，經(jīng)銷商所關(guān)心的只是幾個點，但其實理解點的問題需要面的內(nèi)容來支持。如果撇開公司的全面描述這個面的背景，孤立的就問題談問題的話，雙方很難達(dá)到共識。再者，如果首先做好洽談的內(nèi)容背景的鋪墊工作，則后面的問題解決就是一種自然的結(jié)果了。由此，招商會的內(nèi)容流程布局應(yīng)為這樣：

順序進行內(nèi)容(演講)演講人時間安排

1致歡迎辭，介紹參會人員主持人5分鐘

2公司介紹(配合文字及VCD資料投影展示)公司負(fù)責(zé)人10-15分鐘

3產(chǎn)品介紹(配文字、圖片投影展示)公司技術(shù)負(fù)責(zé)人20-30分鐘

4營銷模式、產(chǎn)品推廣方案介紹(文字、VCD及圖片投影展示)公司營銷負(fù)責(zé)人或或所合作的著名營銷策劃公司負(fù)責(zé)人30分鐘

5合作方式及合同講解(配文字投影展示)公司銷售管理負(fù)責(zé)人15分鐘

6經(jīng)銷商及廣告商代表發(fā)言10分鐘

7產(chǎn)品展示及廣告宣傳、促銷活動資料圖像、VCD展示主持人20分鐘

8簽約方式公布、問題答疑公司幾位主要負(fù)責(zé)人2個小時

9簽約商務(wù)代表、營銷負(fù)責(zé)人1天

因此，會議的流程也就是進一步強化經(jīng)銷商達(dá)到五信的流程。整個會議過程要注意三個關(guān)鍵個方面：

1、演講水準(zhǔn)。演講人衣著、氣質(zhì)、口才、內(nèi)容準(zhǔn)備都關(guān)系著效果，因此事先要進行專業(yè)而系統(tǒng)的訓(xùn)練。因為招商會議本身就是利用綜合展示企業(yè)的方式來吸引經(jīng)銷商合作的活動，因此公司的經(jīng)理人員一定要努力具備可展示的素質(zhì)。

2、問題答疑。因為會議局面的控制能力最集中地體現(xiàn)在這里。在這里要注意任何問題都不能逃避，不能用外交辭令，必須予以正面回答。為了較好地控制好會場局面，要做好如下幾個工作：(1)排雷。參加招商會的經(jīng)銷商雖總體目標(biāo)趨向一致，但就單獨個體來說心態(tài)較為復(fù)雜，目的、性格各不相同。對個別態(tài)度較為偏激的經(jīng)銷商要在事先判斷出，并安排溝通能力強的商務(wù)代表進行專門有效的溝通、引導(dǎo);對競爭廠家來人及惡意刁難者要進行有效疏導(dǎo)。(2)選擇合作態(tài)度較為積極的經(jīng)銷商作為意見領(lǐng)袖，主動就經(jīng)銷商常規(guī)關(guān)心的問題進行提問。避免會場的氣氛被消極的提問及懷疑、不滿的情緒所控制。(3)作為答疑人的公司主要負(fù)責(zé)人應(yīng)具有較強的親和力、人格魅力及較好的應(yīng)變能力，對經(jīng)銷商可能提出的問題要準(zhǔn)備充分。

3.簽約：盡管經(jīng)銷商都是經(jīng)過理性分析來決定自己的選擇，但從眾心理在這里體現(xiàn)的仍很明顯。為了使會場的簽約洽談朝積極的方向走，要做好以下兩方面的工作：(1)進行有效，有目的的會前溝通，選出有條件，態(tài)度積極，合作傾向明確的經(jīng)銷商進行事前確定，同時也聽一下他們的建議和意見。(2)在招商會上，由事先溝通確定的幾家態(tài)度積極的經(jīng)銷商首先帶頭簽約。