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馬甲1：企業(yè)勞動(dòng)合同

如果鄧超出任長(zhǎng)虹的產(chǎn)品經(jīng)理，并與長(zhǎng)虹簽訂正式的勞動(dòng)合同，那么在《勞動(dòng)法》上就意味著鄧超已成為長(zhǎng)虹的正式員工了。鄧超按長(zhǎng)虹分配的任務(wù)開展工作時(shí)，他的行為應(yīng)屬于職務(wù)行為。在這種情況下，如果長(zhǎng)虹安排鄧超以形象代言人的身份推銷長(zhǎng)虹的產(chǎn)品，其代言行為還需要承擔(dān)新《廣告法》規(guī)定的代言責(zé)任嗎?

我認(rèn)為，如果鄧超以長(zhǎng)虹員工形象代言人身份參加和出席各種社交活動(dòng)，即便其行為事實(shí)上收到了宣傳長(zhǎng)虹及其產(chǎn)品的廣告效果，也不需要承擔(dān)《廣告法》規(guī)定的法律責(zé)任，其行為后果應(yīng)由雇主長(zhǎng)虹承擔(dān)。但是，如果鄧超以長(zhǎng)虹員工身份出演廣告，而且其出演的廣告片向社會(huì)公眾播出或播放時(shí)，他還能否以企業(yè)員工代言屬于職務(wù)行為為由拒絕承擔(dān)《廣告法》規(guī)定的法律責(zé)任呢?

馬甲2：法定代表人

產(chǎn)品經(jīng)理從《勞動(dòng)法》上講屬于企業(yè)員工，身份還是比較普通的。如果以企業(yè)法定代表人身份為自己的企業(yè)代言，是否就可以完全規(guī)避《廣告法》規(guī)定的法律責(zé)任呢?這種情況其實(shí)在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)發(fā)生了。比如聚美優(yōu)品CEO陳歐出演的廣告我為自己代言，還有格力董事長(zhǎng)董明珠為格力廣告的代言等。他們?cè)趶V告中的表現(xiàn)比較含蓄。假定一個(gè)企業(yè)的法定代表人出演本企業(yè)廣告，其廣告語是：我是××企業(yè)的法定代表人，我代表我們的企業(yè)向大家推薦我們的新產(chǎn)品在這種情況下，該法定代表人在廣告中的身份是否屬于《廣告法》上的廣告代言人呢?如果廣告虛假或違法，他是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任呢?

馬甲3：授權(quán)代理人

某企業(yè)與明星A簽訂了一份《授權(quán)代理合同》并出具授權(quán)委托書，約定由A作為企業(yè)代理人在一次展銷會(huì)上向公眾介紹和推薦企業(yè)的產(chǎn)品，并現(xiàn)場(chǎng)錄像。事后，依據(jù)《授權(quán)代理合同》的約定，企業(yè)將錄像整理交電視臺(tái)作為廣告片播出2個(gè)月。在電視廣告片中，A手持授權(quán)委托書面向觀眾說我是××企業(yè)的授權(quán)代理人×××，現(xiàn)依據(jù)授權(quán)向大家介紹推薦企業(yè)新生產(chǎn)的××產(chǎn)品，然后是關(guān)于產(chǎn)品性能及使用效果的介紹。事后因產(chǎn)品質(zhì)量問題，該廣告被工商部門查處。請(qǐng)問A是不是廣告代言人?是否應(yīng)承擔(dān)《廣告法》上的法律責(zé)任?

馬甲4：免費(fèi)代言

新《廣告法》之所以要廣告代言人承擔(dān)法律責(zé)任，主要是根據(jù)權(quán)利責(zé)任一致的法律原則，明星們不能只賺取高額代言費(fèi)卻不承擔(dān)任何法律責(zé)任。但是如果現(xiàn)在有明星說我是代言了，但我是免費(fèi)代言的，沒有享有權(quán)利，當(dāng)然不應(yīng)承擔(dān)責(zé)任，這種理由應(yīng)當(dāng)獲得支持嗎?

馬甲5：演員出演

某影視明星最深入人心的角色是某位皇帝。在一個(gè)廣告片中，他身著觀眾熟悉的皇帝戲服，以皇帝的名義，通過與太監(jiān)對(duì)話的形式，推薦某款產(chǎn)品。事后他說，根據(jù)新《廣告法》的規(guī)定，廣告代言人是以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織，并以此否認(rèn)他是廣告代言人，也不承擔(dān)法律責(zé)任。這種說法有道理嗎?

馬甲6：藝人藝名

假設(shè)某著名影星的藝名叫小Z，她出演了一個(gè)廣告片，在廣告中以小Z名義對(duì)商品作推薦、證明。請(qǐng)問，他可以真名(身份證等官方證件上具有法律效力的名字)不叫小Z為由拒絕承認(rèn)其為廣告代言人，并拒絕承擔(dān)法律責(zé)任嗎?

馬甲7：卡通形象

有個(gè)著名的配音演員，其配音的卡通形象唐老虎家喻戶曉，這個(gè)卡通唐老虎出演了廣告，在廣告中以唐老虎的身份和形象對(duì)某產(chǎn)品作了推薦、證明，由該配音演員配音。該配音演員可以代言人是唐老虎為由不承擔(dān)廣告代言人的法律責(zé)任嗎?

實(shí)踐中還有其他形式的馬甲

大家也許會(huì)覺得好笑，或認(rèn)為上述案例是筆者杜撰或想象出來的。這些案例和問題其實(shí)都是筆者在各地宣講《廣告法》過程中收集到的真實(shí)案例或別人詢問的現(xiàn)實(shí)問題。只是在這里不便寫出案例中主人公們的真名實(shí)姓罷了。

這些馬甲在新《廣告法》施行后，確實(shí)給公眾及執(zhí)法部門帶來不少困惑，對(duì)有些情形的責(zé)任問題，學(xué)界和業(yè)界還存在較大爭(zhēng)議。個(gè)人認(rèn)為這些所謂的馬甲都不一定能起到規(guī)避《廣告法》的作用。

筆者認(rèn)為，在認(rèn)定廣告代言人時(shí)，應(yīng)當(dāng)特別注意以下三點(diǎn)：

第一，是不是廣告代言人，應(yīng)當(dāng)站在廣告受眾的角度判斷，而不是站在廣告主或媒體的角度判斷。

第二，是不是廣告代言人，要看其給廣告受眾造成的具體影響，而不是看他穿了什么馬甲。

第三，是不是廣告代言人，要更多地從《廣告法》的立法目的角度來分析，而不能僅僅停留在死摳《廣告法》單個(gè)條文字眼兒的層面。

(作者：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)劉雙舟)