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2010年中國電子商務(wù)市場發(fā)展如火如荼，電子商務(wù)全年交易額破4萬億，投融資金額總額約合6.14億美金億。麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相繼上市，越來越多的傳統(tǒng)品牌企業(yè)看到電子商務(wù)的發(fā)展前景紛紛涉足或加碼電子商務(wù)。前幾天傳統(tǒng)零售渠道巨頭蘇寧電器對外宣布運(yùn)營一年的蘇寧易購進(jìn)行調(diào)整，將其作為獨(dú)立的體系進(jìn)行公司化管理，聲稱要將蘇寧易購打造成一個(gè)真正意義的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

就在此則消息發(fā)布的一年前，蘇寧電器董事長張近東還對網(wǎng)絡(luò)購物的前景不抱太大的希望，張近東曾表示，雖然21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、信息時(shí)代，不過互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具、一個(gè)資訊平臺，其不能作為商業(yè)流通的根本，網(wǎng)上商城未來不會成為流通主渠道。此言論也曾引發(fā)了一場傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)之間的口水仗。而一年之后，蘇寧電器卻將電子商務(wù)作為與實(shí)體門店并行的獨(dú)立渠道進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，蘇寧電器渠道策略的轉(zhuǎn)變，無疑代表了一批傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)對電子商務(wù)認(rèn)識的扭轉(zhuǎn)。同時(shí)2011年蘇寧電器在電子商務(wù)領(lǐng)域大步邁進(jìn)，也許會為許多傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)帶來啟發(fā)和借鑒。

一年之內(nèi)，電子商務(wù)態(tài)度大相徑庭

為什么不到一年的時(shí)間，蘇寧電器對于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度會產(chǎn)生如此大的反差?

電子商務(wù)專家周寧分析認(rèn)為，京東、淘寶商城的發(fā)展速度超出了蘇寧等傳統(tǒng)零售企業(yè)的預(yù)期。電子商務(wù)的潛力在2010年得到了充分的展現(xiàn)，京東商城對外公布的2010年銷售額達(dá)到102億元，相比2009年近40億元的銷售額增長超過200%。而淘寶商城光棍節(jié)促銷帶來的9.36億元單日交易額，也給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了不小的震撼，淘寶商城光棍節(jié)一天的銷售超過了香港一天的零售總額。

就在蘇寧電器發(fā)布電子商務(wù)新戰(zhàn)略之前，其競爭對手之一的百思買宣布退出中國市場，表面上看百思買同許多入華的跨國企業(yè)一樣因水土不服增長停滯而撤出。事實(shí)上，在百思買的大后方，亞馬遜、沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^也通過線上線下渠道侵蝕著百思買的市場份額。百思買今天的困境或許就是蘇寧、國美明天遇到的問題。雖然國內(nèi)電子商務(wù)新軍暫時(shí)無法撼動(dòng)蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售渠道的地位，但未雨綢繆提前部署電子商務(wù)，兩條腿走路才能走的更穩(wěn)。周寧分析道。

傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)如何才能走的更遠(yuǎn)?

傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務(wù)有兩種極端的認(rèn)識，一部分企業(yè)將電子商務(wù)與傳統(tǒng)交易割裂，認(rèn)為它是獨(dú)立于傳統(tǒng)商品交易的全新模式，是對傳統(tǒng)商業(yè)模式徹頭徹尾的改變;另一部分企業(yè)則簡單的將電子商務(wù)定義為網(wǎng)上買賣，將傳統(tǒng)運(yùn)營方法照搬上網(wǎng)絡(luò)。

周寧認(rèn)為，電子商務(wù)應(yīng)該從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面區(qū)別看待。從戰(zhàn)略層面來說，電子商務(wù)的本質(zhì)依然是務(wù)商，它與傳統(tǒng)商品交易的思路沒有太大的變化，關(guān)注產(chǎn)品和消費(fèi)者仍然是電子商務(wù)運(yùn)營的核心。保證商品的質(zhì)量、確保商品從生產(chǎn)到最終交付整個(gè)交易過程的順暢，滿足市場消費(fèi)需求，重視消費(fèi)者的購物體驗(yàn)這些最基本的要素并沒有因?yàn)樗请娮由虅?wù)而有任何變化。

電子商務(wù)在戰(zhàn)術(shù)操作層面則與傳統(tǒng)商品交易有許多不同，需要相應(yīng)的采銷系統(tǒng)、平臺、營銷、團(tuán)隊(duì)等環(huán)節(jié)的支持。具體涉及到的環(huán)節(jié)也非常復(fù)雜比如，網(wǎng)絡(luò)平臺如何搭建?如何吸引流量、提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，如何控制支付風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防網(wǎng)絡(luò)欺詐?物流配送的問題如何解決等等。蘇寧踏足電子商務(wù)有一定的基礎(chǔ)，上游供應(yīng)鏈成熟、物流配送、呼叫中心等都是現(xiàn)有資源，但是更多的傳統(tǒng)企業(yè)在應(yīng)用電子商務(wù)時(shí)就未必這么順暢。

傳統(tǒng)企業(yè)如何做好電子商務(wù)?周寧認(rèn)為首先要愿意投入，一方面是企業(yè)自上而下對電子商務(wù)的重視。他舉例說在國外電子商務(wù)是整個(gè)企業(yè)的事情，在國內(nèi)電子商務(wù)是某個(gè)部門的事情。另一方面是回報(bào)預(yù)期的問題，中國的企業(yè)習(xí)慣了短線賺快錢，常?？吹揭恍┢髽I(yè)網(wǎng)站建好后運(yùn)營幾個(gè)月，沒有達(dá)到預(yù)期的銷售效果就此放棄了。周寧認(rèn)為，像蘇寧電器這樣有知名度、一定客戶群、穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系和強(qiáng)大的信息、物流后臺的企業(yè)，在進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)都尚且需要時(shí)間進(jìn)行摸索和調(diào)整，那么對于大部分缺乏運(yùn)營基礎(chǔ)企業(yè)來說更應(yīng)該潛心學(xué)習(xí)和經(jīng)營。

其次，傳統(tǒng)企業(yè)必須擁有開放的心態(tài)。許多中國企業(yè)習(xí)慣于拍腦袋做決策，可能上午開會認(rèn)為電子商務(wù)有前景，下午就希望網(wǎng)站上線。事實(shí)上在開展電子商務(wù)之前必須進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析。包括分析目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群，收入、層次，目標(biāo)客戶群的訪問習(xí)慣等等。只有細(xì)致的去做這些事情，去投入時(shí)間、精力，資金才有成功的可能性。一些缺乏經(jīng)驗(yàn)和資金的企業(yè)可以尋求第三方服務(wù)商合作，將電子商務(wù)運(yùn)營業(yè)務(wù)交給專業(yè)的運(yùn)營商代理，既節(jié)省資金和精力，又保證了運(yùn)營的效果。