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廣告法是調(diào)整在廣告活動(dòng)及廣告管理活動(dòng)中產(chǎn)生的社會(huì)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱(chēng)。

在廣告法的發(fā)展上，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家起步較早。在我國(guó)，廣告法規(guī)起步較晚，廣告法規(guī)的建立健全則是近十幾年的事情。經(jīng)歷了一個(gè)由簡(jiǎn)單，粗放，局部的管理措施到逐步走上法制化軌道的過(guò)程。經(jīng)過(guò)十幾年的修改，完善，調(diào)整，于1994年10月27日通過(guò)了《中華人民共和國(guó)廣告法》，并于1995年2月1日起實(shí)行，這標(biāo)志著廣告管理真正納入了法制化軌道。1

在廣告滿天飛的當(dāng)代社會(huì)，有許多廣告都是違法廣告，大大損害了消費(fèi)者的利益。就拿虛假?gòu)V告來(lái)說(shuō)：虛假?gòu)V告應(yīng)包括以下三方面的含義：

1、虛假?gòu)V告嚴(yán)重侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，是一種廣告違法行為。

2、虛假?gòu)V告違反了廣告的真實(shí)性原則。

3、創(chuàng)作和發(fā)布虛假?gòu)V告的目的是通過(guò)欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)獲取營(yíng)利。

由此，我們可以對(duì)虛假?gòu)V告下這樣的定義：虛假?gòu)V告是指在廣告活動(dòng)中對(duì)商品或服務(wù)的內(nèi)容作不真實(shí)的宣傳，欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，侵害了消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的違法行為。2

1993年6月，國(guó)家工商行政管理總局在《關(guān)于認(rèn)定處理虛假?gòu)V告問(wèn)題的批復(fù)》中指出，應(yīng)從兩個(gè)方面對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行認(rèn)定：

1、廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)本身是否客觀、真實(shí);

2、廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容(包括產(chǎn)品和服務(wù)所能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)、效用，所使用的注冊(cè)商標(biāo)，獲獎(jiǎng)情況以及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)提供單位等)是否真實(shí)。而在廣告監(jiān)管體系相對(duì)完善的部分西方國(guó)家，認(rèn)定一則廣告是否屬于虛假?gòu)V告還應(yīng)考慮其是否具有誤導(dǎo)消費(fèi)者的作用。

《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條規(guī)定：廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，參考國(guó)際通行的廣告準(zhǔn)則以及西方發(fā)達(dá)國(guó)家、尤其是美國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定實(shí)踐，我們把虛假?gòu)V告劃分為欺騙性虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告。

那為什么還有這么多的虛假?gòu)V告?原因有很多:

(一)非體制和制度層面，即社會(huì)倫理道德層面的原因

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化戰(zhàn)略取得顯著成功，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制使經(jīng)濟(jì)組織更有效率和活力，帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足增長(zhǎng)和人民生活水平的迅速提高。但與此同時(shí)，并未完全形成符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的社會(huì)倫理道德。經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的一些非正?，F(xiàn)象導(dǎo)致人們信仰迷失，以信用危機(jī)為特征的商業(yè)腐敗現(xiàn)象愈演愈烈。

(二)誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告自身性質(zhì)特征層面的原因

經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展以及生活水平的迅速提高，帶動(dòng)人們對(duì)商品和服務(wù)日趨多樣化的需求，也促成了廣告業(yè)的飛躍。同時(shí)，社會(huì)的不斷進(jìn)步也極大地提高了消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的鑒別能力。以往的欺騙性虛假?gòu)V告直接地欺騙消費(fèi)者，明顯的欺騙性使其再也難以獲得消費(fèi)者的信任，以至迅速失去市場(chǎng)。而誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告具有更強(qiáng)的隱蔽性，不知情的消費(fèi)者往往容易被其蒙蔽，誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告也因此漸獲不法廣告商的青睞。

(三)國(guó)家有關(guān)廣告法律法規(guī)層面的原因

現(xiàn)行的《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)制定于我國(guó)廣告業(yè)起步之初，主要針對(duì)欺騙性虛假?gòu)V告，對(duì)誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告的性質(zhì)、行為表現(xiàn)、法律責(zé)任等均無(wú)明確規(guī)定。相關(guān)行政、民事、刑事等法律法規(guī)也明顯滯后，存在諸多疏漏與不足之處。

(四)廣告監(jiān)管部門(mén)執(zhí)法層面的原因

我國(guó)廣告監(jiān)管部門(mén)機(jī)構(gòu)眾多、權(quán)力分散。一旦發(fā)生廣告違法行為，往往互相推諉。部分不法廣告主以及廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者為國(guó)有企事業(yè)單位，與當(dāng)?shù)貜V告監(jiān)管部門(mén)關(guān)系曖昧。而且它們均享有一定的行政級(jí)別，有時(shí)候違法者的行政級(jí)別甚至比執(zhí)法者都要高，監(jiān)管機(jī)關(guān)難免有所顧忌。廣告審查制度不合理，審查員素質(zhì)低、法律意識(shí)淡薄，放松對(duì)不法廣告的審查。

(五)廣告協(xié)會(huì)等進(jìn)行廣告監(jiān)督以及訴訟體制等層面的原因

在我國(guó)，廣告協(xié)會(huì)以及消費(fèi)者協(xié)會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)消協(xié))等社會(huì)團(tuán)體在行政上均掛靠在各級(jí)政府機(jī)關(guān)，身份地位相當(dāng)模糊。現(xiàn)行的代表人訴訟體制出于減少訟累、防止全國(guó)人民揭竿而起造成濫訟的考慮，強(qiáng)制性地要求受害者推舉訴訟代表人，忽視了受害者人數(shù)眾多、地域分散以及利益受損程度、文化知識(shí)水平等均存在極大差別的事實(shí)，在對(duì)被代表人的權(quán)益保障方面存在嚴(yán)重不足，且缺乏可操作性。不法廣告主或廣告從業(yè)人員制造大量虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)者，普通消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵害，其他熱心的公民或社會(huì)團(tuán)體想要助其維權(quán)卻往往遭遇法律身份上的尷尬。3

關(guān)于以上幾點(diǎn)原因所做出的幾點(diǎn)建議：

(一)完善廣告法律法規(guī)，明確認(rèn)定誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告

(二)加大執(zhí)法力度，健全廣告監(jiān)管體系

(三)加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，充分發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)的作用

(四)加強(qiáng)普法教育，提高消費(fèi)者素質(zhì)

(五)健全訴訟體制，強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督