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一、電子商務(wù)的誠信缺失現(xiàn)狀

在中國,傳統(tǒng)的購物習(xí)慣是“眼看、手摸、耳聽、口嘗”,公眾普遍感到網(wǎng)上購物不直觀、不安全、不信任，也使得電子商務(wù)交易鏈非常容易斷裂。在整個電子商務(wù)活動中，誠信力缺失主要表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)商務(wù)提交信息的不真實；產(chǎn)品宣傳信息與實際不符；購買的產(chǎn)品與交付的產(chǎn)品不一致；消費者個人及消費信息的-

安全性得不到保障；產(chǎn)品的售后服務(wù)得不到保證等。

上述種種誠信缺失的現(xiàn)象，導(dǎo)致交易雙方的利益均有所損害，破壞了電子商務(wù)的正常環(huán)境，導(dǎo)致電子商務(wù)交易社會信任度較低，在一定程度上阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。因此，需要建立一種可行的誠信機制來規(guī)范、約束電子商務(wù)市場環(huán)境，改善買賣雙方的誠信力，增強市場的監(jiān)管力，保證電子商務(wù)的良性發(fā)展。

二、數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用

數(shù)據(jù)倉庫就是一個用以更好的支持企業(yè)或組織的決策分析處理的、面向主題的、集成的、隨時間不斷變化的，但信息本身相對穩(wěn)定的數(shù)據(jù)集合。在完成數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段后,通過數(shù)據(jù)探索、建立模型、模型檢驗、模型應(yīng)用、分析等過程，有效集成各種高效率的數(shù)據(jù)挖掘算法,按照用戶需要實施數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)。

數(shù)據(jù)挖掘就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中,提取隱含在其中的、人們事先不知道的，但又是潛在有用的信息和知識的過程。由于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能帶來顯著的經(jīng)濟效益,它在金融業(yè)、零售業(yè)等，特別是電子商務(wù)中的應(yīng)用也越來越廣泛。

通過對客戶的購買力及信用的分析、對商家提供服務(wù)的可信度、交易過程、售后服務(wù)等大量數(shù)據(jù)建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)倉庫,利用決策樹、統(tǒng)計分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、模糊聚類、貝葉斯預(yù)測等算法進行數(shù)據(jù)挖掘后，可對商家、客戶分類并評出等級,建立相應(yīng)誠信度，從而有助于識別客戶購買行為,發(fā)現(xiàn)客戶購買模式和趨勢,以改進服務(wù)質(zhì)量,爭取更好的顧客保持力和增強買賣雙方的滿意度,提高貨物銷量,設(shè)計更好的貨物運輸與分銷策略,降低商業(yè)成本,加強誠信保障力度和制約，爭取更多的忠誠用戶。

三、電子商務(wù)中誠信機制的構(gòu)建

在電子商務(wù)整個過程中，運用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，構(gòu)建一套較完善的誠信機制，為用戶搭建一個信用查詢平臺，使之能自動地分析、記錄每次交易活動，及時為每個交易用戶提供交易對象以往的交易經(jīng)歷及獲得的評價,來提高交易的成功率和誠信度。

1.數(shù)據(jù)倉庫的構(gòu)建。如圖1所示：在電子商務(wù)過程中，買賣雙方最關(guān)心的，即是各種信息是否屬實，交易商品是否可靠，信譽度如何。因此，分別為買方、賣方、交易安全、售后、評價等大量信息建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過對各分散的信息進行抽取、轉(zhuǎn)換、刷新等過程，將數(shù)據(jù)聚集在一起形成一個集成、穩(wěn)定、可靠的中心數(shù)據(jù)倉庫。中心數(shù)據(jù)倉庫采用Oracle關(guān)系數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，結(jié)合已有的歷史誠信記錄進行查詢、分析、挖掘，將數(shù)據(jù)應(yīng)用向深度和廣度擴展?？捎藐P(guān)系OLAP模型,即擴充的關(guān)系DBMS，它將多維數(shù)據(jù)上的操作影射為標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系操作。形成新的各數(shù)據(jù)流程誠信度，實現(xiàn)整個交易數(shù)據(jù)預(yù)處理。

2.交易誠信度的數(shù)據(jù)挖掘。在建立電子商務(wù)及誠信度綜合信息數(shù)據(jù)倉庫之后,可以基于這個數(shù)據(jù)倉庫平臺進行數(shù)據(jù)挖掘工作，如圖2所示：通過對原有數(shù)據(jù)流的分析，結(jié)合構(gòu)建的誠信度數(shù)據(jù)倉庫，運用關(guān)聯(lián)規(guī)則、統(tǒng)計分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、模糊聚類、貝葉斯預(yù)測等數(shù)據(jù)挖掘算法建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型。然后在模型庫的基礎(chǔ)上加以分析、處理，為用戶獲得比較可信的信譽評價度及信譽評價等級，同時將本次交易過程的誠信度挖掘結(jié)果載入信譽數(shù)據(jù)倉庫，為下一次交易作參考。

3.誠信平臺模型構(gòu)建。運用WEB技術(shù)，構(gòu)建C/S(客戶/服務(wù)器)訪問模式，將客戶端應(yīng)用腳本集成、封裝并安裝、加載于網(wǎng)頁瀏覽器；當(dāng)買方欲進行電子商務(wù)活動時，可以很方便的查詢對商家、商品、售后評價等信息的信譽數(shù)據(jù)倉庫，查看數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果，獲得相關(guān)誠信度的信息，以幫助買方確立交易活動。商家也可通過此平臺獲得買方的相關(guān)信譽度信息，來確立是否建立交易并有效降低損失。

四、結(jié)束語

運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)構(gòu)建此誠信機制，用戶可查詢交易雙方的歷史信任度，選擇信譽度較高的用戶實施電子交易，大大增強了電子商務(wù)用戶交易的信任感，同時又可以約束、規(guī)范交易雙方的交易操作，降低不法分子的投機度，有利于電子商務(wù)的良性發(fā)展。