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美國(guó)是全球廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，其廣告法規(guī)的建設(shè)起步很早，廣告法規(guī)體系完善，在很多方面可以為我國(guó)廣告法規(guī)的修訂、改進(jìn)提供參考。

一、明確廣告管理機(jī)構(gòu)的職責(zé)與權(quán)限

美國(guó)是一個(gè)高度法制化的國(guó)家，法律體系很健全。針對(duì)廣告行業(yè)，美國(guó)沒有統(tǒng)一的廣告法，規(guī)范廣告的一些法律條款散見于有關(guān)的商業(yè)法典，以及各州自行制定的法規(guī)中。但這并不妨礙政府對(duì)廣告行業(yè)實(shí)施嚴(yán)格而有序的管理，在美國(guó)，早已通過立法的形式賦予廣告管理機(jī)構(gòu)相當(dāng)?shù)臋?quán)力和權(quán)威的地位，使其能夠?qū)V告行業(yè)的各種違法現(xiàn)象進(jìn)行行之有效的管理。

1914年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》，并依據(jù)此法建立聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，它是美國(guó)最權(quán)威的綜合管理廣告的機(jī)構(gòu)。其主要職責(zé)是：制定廣告管理章程并負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施，調(diào)查、處理消費(fèi)者對(duì)廣告的各種投訴，召開聽證會(huì)，對(duì)虛假不實(shí)、不公平的廣告進(jìn)行處理。①1983年，美國(guó)國(guó)會(huì)又通過了《惠勒·利修正案》，進(jìn)一步擴(kuò)大了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的權(quán)限，明確了其管理廣告的權(quán)威地位。其所賦予聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的權(quán)力主要有：

其一，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院頒布停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的限制令，限制令一經(jīng)申請(qǐng)就自動(dòng)具有法律約束力;

其二，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)宣傳食品、藥物、化妝品、治療方法的虛假?gòu)V告，具有特定的審判權(quán);

其三，當(dāng)有跡象表明某則食品、藥物或化妝品廣告可能屬于危害消費(fèi)者健康的虛假?gòu)V告后，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以在進(jìn)行審查的同時(shí)，通過聯(lián)邦地方法院發(fā)布禁令，限制有問題的廣告繼續(xù)刊播。②反觀我國(guó)，《中華人民共和國(guó)廣告法》總則第六條明確規(guī)定：縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。但在整部廣告法里，卻未對(duì)工商行政管理部門的職責(zé)與權(quán)限做任何說明。由此可能導(dǎo)致兩種情形：第一，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)手中的權(quán)力過大，什么都可以管，到處都可以插手，如處理不當(dāng)，結(jié)果只能是濫用權(quán)力，干擾廣告行業(yè)內(nèi)部的正常運(yùn)行，阻礙廣告的健康發(fā)展;第二，由于廣告法未對(duì)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的職責(zé)和權(quán)力進(jìn)行具體的認(rèn)定和說明，當(dāng)遇到一些棘手、微妙的廣告違法、違規(guī)事件時(shí)，某些職能部門可能出于各種考慮互相推諉，甚至置之不理，任由違法、違規(guī)廣告繼續(xù)泛濫，造成負(fù)面社會(huì)影響。

另外，《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)廣告管理人員的要求也非?；\統(tǒng)：廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和廣告審查機(jī)關(guān)的工作人員玩忽職守、濫用職權(quán)、徇私舞弊的，給予行政處分。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。(第四十六條)一方面，廣告管理人員的工作職責(zé)不具體、不明確;另一方面，對(duì)管理人員工作失職和濫用職權(quán)的處罰規(guī)定又大而化之，致使一些管理者手握大權(quán)，時(shí)而濫用權(quán)力，對(duì)行業(yè)內(nèi)各方橫加干涉;時(shí)而為利益驅(qū)使，放棄手中的權(quán)力，對(duì)違法廣告網(wǎng)開一面，大事化小，小事化了而當(dāng)最后追究管理者的責(zé)任時(shí)，卻常常因沒有相關(guān)的處罰規(guī)定而不了了之，由此引發(fā)的后果不容小視。正如有學(xué)者指出的：由于缺乏對(duì)規(guī)范者的限制性規(guī)范，規(guī)范者在享受權(quán)力的同時(shí)，卻無需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，這必然導(dǎo)致規(guī)范者消極怠工和不作為的現(xiàn)象，我國(guó)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中虛假?gòu)V告屢禁不止，管理者責(zé)任承擔(dān)缺位不能不說是其中一個(gè)重要原因。③為了避免上述情形的出現(xiàn)，有必要在對(duì)廣告法進(jìn)行修改時(shí)，明確界定廣告管理機(jī)關(guān)工作職責(zé)和權(quán)力范圍，并對(duì)管理人員的工作態(tài)度提出明確要求。

二、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展

一般來說，各種法律、法規(guī)制定的出發(fā)點(diǎn)是為了維護(hù)社會(huì)或行業(yè)的秩序，使各方力量都能按法律、法規(guī)規(guī)定的原則規(guī)范自身的行為，并對(duì)不守規(guī)矩、以身試法的人予以懲戒。沒有法律、法規(guī)的約束和限制，社會(huì)、行業(yè)可能一片混亂。但是，這并非法律、法規(guī)出臺(tái)的終極目的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度而言，一部好的法律、法規(guī)，除了規(guī)范社會(huì)、行業(yè)秩序之外，還應(yīng)理順各種關(guān)系，進(jìn)一步引導(dǎo)、促進(jìn)社會(huì)與行業(yè)健康發(fā)展。廣告省廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清在談到《廣告法》修改時(shí)就重點(diǎn)談到，新廣告法應(yīng)該在理念上有提升，他認(rèn)為：新的廣告法應(yīng)該是更好地促進(jìn)中國(guó)廣告業(yè)更加健康的發(fā)展，而不僅僅是為了方便管理。管理是手段，發(fā)展才是立法的目的。所以在新的廣告法的立法精神上，應(yīng)該更加側(cè)重于疏導(dǎo)，而不是堵截。使中國(guó)的廣告業(yè)更加豐富多彩，生動(dòng)活潑，不斷提高，縮短與發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告水平的差距。④